IP食玩第一股，要诞生了。
作者 | 林晚
来源 |投资家（ID：touzijias）
IP食玩第一股，要诞生了。
近日，广东金添动漫向港交所递交招股书，这家靠“奥特蛋”等IP趣玩食品年入8.77亿元的企业，要进军港股市场了。若顺利，它将成为中国资本市场“IP食玩第一股”。
十年前，金添动漫创始人蔡建淳蹲守在校门口的小卖部，观察着孩子们用零花钱买零食的选择。他发现，印有动漫形象的零食总是最先被抢购一空，即便是同样的饼干，有IP加持的价格翻倍也毫不愁销路。
这个观察也改变了这家企业的命运。
后来，蔡建淳便将当下最火的IP印在零食包装上，这一看似简单的商业模式创新，催生出一个估值数十亿元的商业故事。但同样让这家企业陷入了一个难以挣脱的循环：越是依赖外部IP，就越难建立自己的护城河。
站在港交所大门前，金添动漫既带着2024年IP趣玩食品市场7.6%份额的领军光环，也背负着核心IP奥特曼收入下滑17%、前五大客户销售占比飙升至40.7%的沉重压力。
据弗若斯特沙利文报告，中国IP趣玩食品市场正以19.6%的复合年增长率迅猛扩张，2029年市场规模预计达215亿元。在这片潜力无限的蓝海中，金添动漫虽是开拓者，却也陷入了自身成功模式的“牢笼”。
一
2004年，蔡建淳还在经营着广东裕生食品厂，他站在仓库里，望着堆积如山的饼干发愁。
一吨饼干只能卖1.5万元，扣除原料和人工成本，利润薄如刀片。
那时候，热门动画《蓝猫淘气三千问》正风靡全国，相关产品供不应求。这股IP热潮让他灵光一闪：如果把蓝猫的形象印在饼干包装上，再附赠一个小玩具，会不会卖得更贵？
蔡建淳迅速与蓝猫IP方达成合作，推出“蓝猫魔法饼干”，售价直接翻倍至3-4万元/吨。
更关键的是，他将“吃的功能”与“玩的情绪”绑定。饼干盒里的拼图玩具，让孩子们为了集齐整套而不断要求家长复购。
这种初代IP附加消费品的模式，比泡泡玛特还早了15年，蔡建淳可以说是中国IP食玩行业的开创者了。
2009年，金添动漫首次与奥特曼IP达成授权合作，成为国内较早将这一经典特摄IP引入食品领域的企业。
彼时，蔡建淳将奥特曼形象首次融入糖果产品设计，通过“食品+ IP元素”的组合试水市场。
真正让奥特曼IP与金添动漫形成强绑定的，是2015年“奥特蛋”的推出。
经过数年对IP运营的摸索，蔡建淳带领团队蹲点各个学校，他发现奥特曼卡牌在学生中疯狂流行，
于是他将可食用糖果与收藏级玩具融合起来，打造出单价5元的“奥特蛋”。这个蛋壳内包含软糖与可拆卸的奥特曼迷你摆件，同时附赠角色收藏卡，正好击中儿童“集卡复购”的需求。
“奥特蛋”的推出堪称一场冒险。蔡建淳不仅要支付高昂的授权费，还要承担玩具赠品的设计和生产成本。
但他赌对了。
2016年，奥特蛋单品销售额突破1亿元，成为金添动漫的核心收入来源。到2024年，奥特曼IP贡献了43.9%的营收，累计销售额超12.7亿元。
这个售价5元的奥特蛋，能让消费者买单，卖的是隐藏在糖果背后的“情绪价值”。
家长们为安全零食付费，而孩子们则为IP周边买单。金添动漫巧妙地利用了这种需求错位，带动了奥特蛋的高复购率。
但这种模式也存在致命缺陷。食品的保质期通常6-12个月左右，这也限制了商家的库存周转弹性。
一旦IP热度下滑，临期产品将直接冲击利润。2016年，奥特曼授权险些流失，导致金添营收出现下滑，这大概也会成为一段教训。
2021年，金添动漫从新三板摘牌，表面原因是“提高经营决策效率”，实则是IP依赖症的集中爆发。
二
奥特曼IP是金添动漫的“心脏”，但这颗心脏随时可能停止跳动。
奥特曼授权到期的阴影始终笼罩着这家企业。
招股书显示，奥特曼授权仅剩12个月，而小马宝莉、蜡笔小新等IP的热度高度依赖动画更新节奏。更严重的是，金添动漫26个IP全为非独家授权，且未参与IP内容共创。
奥特曼新剧集推出时，万代南梦宫能提前6个月布局衍生品，而金添却只能等IP方提供素材后才能更新产品。
这种“无IP主权”的困境，和泡泡玛特一对比就非常明显。
泡泡玛特70%的收入来自自有IP，毛利率高达70.34%。从日本动漫产业的经验来看，IP所有者往往占据产业链80%的收益，衍生品商只能分得残羹冷炙。
金添动漫就像一个“IP搬运工”，每卖出100元产品，就有6.9元要交给IP方，而泡泡玛特几乎无需支付授权费。
IP到期的连锁反应已经显现。
2024年，金添动漫前五大IP贡献了85.7%的收入，一旦奥特曼授权终止，产品断档将直接导致渠道压货减少，进而引发现金流危机。
实际上，量贩零食店的崛起，曾是金添动漫的救命稻草。
曾经与鸣鸣很忙、万辰集团等的合作，让金添动漫直销收入三年增长13倍。
但这种甜蜜期正在过去。
渠道方的强势地位愈发明显。鸣鸣很忙要求“排他性供货，再加上账期延长30天，而名创优品等渠道商也在压低进货价。
金添若不降价，将失去渠道份额；若降价，IP授权费又会侵蚀利润。
对比盐津铺子全渠道均衡布局，金添的渠道集中风险更突出，一旦头部量贩店调整SKU，金添动漫的营收将受到影响。
对于金添动漫而言，这一次冲刺港股IPO极其重要。有一些专家认为，从新三板摘牌后再度冲击资本市场，这在一定程度上说明金添动漫已初步完成内部的整合，可以对外展示自己业务的增长逻辑了。
不同于新三板，港股市场的国际资本认可度要更高，也有更活跃的投资者，这对于企业来说是更强的融资场所。
若能成功登陆港股市场，金添动漫也能够吸引更长期的资金支持其继续走“IP+食品”的商业故事，同时还能复制这种模式进行出海布局。
根据招股书，此次金添动漫IPO募资主要用于产品开发、扩充产能、提升品牌知名度及丰富IP组合等。
但港股投资者对IP消费品的估值向来很谨慎，尤其重视IP的自主可控性与全球化能力。金添动漫的26个IP全为非独家授权，海外收入占比不足1%，这与泡泡玛特等具有自有IP和全球化布局的企业相比，可能存在估值折价。
三
在IP食玩赛道，金添动漫与潮玩企业的“同源不同命”，也正是这些企业盈利有差异的本质。
潮玩企业如TOP TOY、52TOYS依赖外部IP，但利润远低于泡泡玛特。
而金添凭借食品的高频消费属性，靠卖的多，也就是“走量”对冲授权成本压力，但仍受制于保质期和库存周转。
实际上，日本早就走过这条路。日本早已从“送玩具”变成“卖玩法”。
1970年代日本也是“买零食送小玩具”，现在已经变成了“为了玩具体验买零食”，食品只是个“装玩具的壳”。
最典型的是万代南梦宫的“高达食玩”：这里面的零食消费者不当回事，买的主要是能拼的高达模型，买的人里60%是成年人，利润率也高达45%。
而金添的产品仍停留在“零食+玩具”阶段，2024年推出的“哪吒软糖”未突破“贴标+小玩具”的框架，与日本“内容共创型食玩”差距显著。
再看金添，2024年推的“哪吒软糖”，还是老套路，糖果上印个哪吒标，再塞个小玩具，没跳出“贴IP +送小物件”的框。
零食赛道里，盐津铺子自己建魔芋种植基地、养鹌鹑，单是鹌鹑蛋的成本就压低了25%。就算跟着量贩店降价促销，也还是照样能赚钱。
但金添动漫的糖果单位成本比较高，一旦降价促销，利润很容易就被压没。
日本食玩能赚钱，关键在“IP运营”：从IP刚起步就介入，和IP一起做内容。
比如万代和奥特曼IP方，不是简单拿奥特曼形象做玩具，而是一起开发新角色、设计剧情；但金添动漫并没有这样做，只是拿到授权，只能“被动接活”。
IP方给什么形象，它就用什么，没有话语权。
现在金添动漫面临奥特曼的IP授权快到期了。它想押宝“国潮IP”，但2025年上半年数据很尴尬，哪吒、熊出没这些国漫IP的收入占比远低于奥特曼。
主要是因为国潮IP热度时间短，热度一过就没人买了。
其实泡泡玛特已经趟出一条路：跟敦煌联名做潮玩，再搞社群运营，把IP价值和文化内涵绑在一起，让IP能一直火。
比如，如果金添动漫能够跟《斗罗大陆》合作，不只是印个标，而是做“角色成长型零食盲盒”动画更到哪集，盲盒里就出对应阶段的角色卡，用户会一直想收集，IP生命周期就能拉长。
但这种合作可能就要花费更多的资金进行内容投入，砸钱的胆量还得再翻回来看净利润能不能支持这种做法。
金添想靠IP食玩敲开IPO的大门，可能是一个不小的挑战。
