没有直播间的锣鼓喧天，没有满减做算术的绞尽脑汁，今年双11，相较往年，少了一丝“硝烟味”，多了一股“冷静”的意味。平台叙事变了，商家经营逻辑也在悄然转换。
回顾往年，双11，一直是平台策略的集中展现场。2023年，各家争抢“全网最低价”；此后一年，价格战打得如火如荼，“商家减负”成了要紧事。今年双11，还能有新故事吗？
10月16日，天猫双11发布会在上海举行——和以往节奏不同，今年的发布会设置在预售开启的后一天（今年天猫双11预售于10月15日开启）。和京东10月9日开启双11、抖音9月16日就启动预热相比，今年的天猫似乎更“从容”了，不再胶着在短期战场。
“六七年前，我们跟大家沟通双11的时候，我们关注流量的洪流、社会的氛围，关注这一刻消费者因为优惠感受到的疯狂的体验。但是到了今年双11，我们发现无论是消费的成熟，电商平台的多元化，消费者选择的多元化，还是供给的多元化（都十分完备了）。（在这种大环境下），细分的经营、技术的能力、产品能力的升级，对我们而言就显得尤为重要。”
天猫总裁家洛认为，AI及大消费，是两大历史机遇，将开启品牌高效增长的黄金时代。
某种意义上来说，这两大机遇既是天猫所押注的“未来”，也是更长期主义的策略。因为AI和大消费带来的潜在增长空间，过去的竞争维度被推翻——在一个存量市场PK价格，抢夺本就有限的商家和用户变得不再那么重要……比起分蛋糕，创造新的蛋糕，更为关键。
它们也是商家们当下最关心的话题：AI真的有用吗？即时零售是否仅仅是一阵风潮？在这个史无前例的双11，天猫用三个第一来形容它的特别：第一个大消费时代的双11，第一个AI全面落地的双11，第一个淘宝闪购全面参与的双11。而今年商家的全新增量，也正来源于此。在这个看似“硝烟”平息的双11，天猫用一场发布会，指明了新的发展方向。
AI化改造，悄然推动双11增长
一组成绩单拉开了发布会的序幕。
家洛透露，10月15日晚8点，2025天猫双11预售开启。首小时35个品牌成交破亿，1802个品牌成交翻倍，破亿品牌数、成交翻倍品牌数、活跃用户数均超去年同周期。
如果说在流量狂奔的时代，增长是粗放式的，那么今年的增长更像是精细化经营带来的必然结果。这其中，用户洞察又是一切的出发点，AI的发展让平台有了更立体的用户画像。
记者留意到，“超级用户”和88VIP所代表的高净值人群，是平台当下关注的重点。
针对超级用户，平台算法的提升，能给商家带来个性化解决方案，进一步释放红利。在家洛的现场分享中，他举了一个形象的例子——“今年国庆节，江浙沪地区温度非常高，但是我们有很多品牌已经上了秋冬商品。中国太广阔了，从华北到华东再到华南，可以说一个国家三种温度，甚至是所谓的三种季节。”如何让商家能针对性满足全国消费者的需求？
家洛表示，要关注商品的承接和人群的关系，这也是现在在私域运营的重点。
“今年我们把整个店铺的list都做了大的改造，明年是在详情页做进一步的改造，通过不同方式发现详情页里什么部分消费者更感兴趣，什么部分对于转化率浏览更有帮助，我们会提炼出来给到大家，对于详情页的加工改造，AI生图的能力，多模态的能力都会做升级。”
与此同时，天猫推出的首个权益实施感知及发放系统“AI智惠”，它可以精准捕捉到消费者与权益之间的互动行为，比如是否领取、何时领取、在什么场景下能够领取、他是否使用……这种用不同货品及档位优惠承接不同用户的思路，能拉通公域，使生意转化提升15%。
通过这样个性化的店铺、详情页和权益通道，能匹配消费者（如不同地域）的不同需求。
如果说“超级用户”是更具购买意愿的潜在消费者，那么88VIP则是天猫还未充分挖掘的“金矿”，他们的人均年度消费金额、平均购买品类宽度分别是普通用户的9倍、6倍。天猫通过AI为“超级用户”提升供需匹配的效率，又用AI预见未来，挖掘88VIP的增量。
围绕平台上的5300万88VIP，如何将其购买需求做更进一步的匹配，是天猫正在思考的另一个重要问题。“我们不仅仅需要推动88VIP人群的增长，更重要的是，如何推动其在不同品类、商家的渗透。在这点上我们做了更多技术能力，对我们有很大帮助。”家洛透露。
家洛所说的技术能力核心是指什么？一是算法分析用户行为的时间长度大幅提升，从半年周期提升至10年；二是算法运算用户的行为次数大幅提升，从1000次到10万次。
原来的算法，对用户的个性化识别主要停留在48小时内在平台上的点击情况——这就会导致一种误判，比如，一个为同事购买新生儿礼物的未婚女性，可能会被判定为母婴人群；一个为父母购买vivo手机的年轻人，可能自己使用手机的偏好并非vivo。现在，在新的算法加持下，系统更具“人味”了，能将商品更精准推送给目标用户，购买效率提升25%。
“大家知道，淘天有一个20亿量级的商品库，我们今年有一个非常大的项目，就是通过生成式AI对商品库进行非常透彻的清理、丰富以及索引。”现场，阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫认为，当下AI在淘宝的应用有三类：1、大幅提升流量匹配效率（AI搜索/AI推荐/AI广告）；2、为商家增效降本（打造AI经营团队：美工/营销/数据/客服）；3、打造新的AI导购产品（比如拍立淘/万能搜/AI帮我挑/AI试穿/AI清单等不同的AI工具）。
其中，AI搜推广（搜索、推荐、广告）可能是商家最为关心的。凯夫透露，根据他们在过去几个月进行的AB测试和随机实验结果，其复杂语义下的商品搜索相关性可以提高20%，推荐信息流点击量提升10%，商家广告ROI提升12%。AI化改造正在潜移默化推动增长。
但以AI推荐为例，什么是AI推荐？凯夫解释，“在推荐引擎上，我们用大模型对推荐系统进行了升级和一定程度的重构。以前在电商推荐当中，最被诟病的一件事，就是用户买了什么推什么，买了一个冰箱，一看首页上都是冰箱。现在，用户买了一个煤油炉，不一定说明用户就喜欢煤油炉，可能说明他属于露营人群。我们（就可能）可以推很多别的东西，不光是煤油炉，包括一些其他的装备，甚至是一些其他的关乎于山水和自然的艺术品。”
淘宝闪购和大消费，打开万亿新增量
AI化改造开展地悄无声息，它更像是一种站内的效率提升，通过投资高质量用户，拉动用户AURP值（用户平均消费额）增长，而淘宝闪购和大消费对平台而言，则是全新的增量。
“淘宝闪购从这个暑假开启到进入快速增长期，我的判断是在未来12—18个月之内，品牌越早布局，越早提升这方面的认知，就越早能抢到这方面的红利。我们认为，淘宝闪购就是新增长。”会上，阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端将当前品牌的新红利概括为“三个超级”——超级增量：淘宝闪购；超级枢纽：淘宝大会员；超级引擎：88VIP。
自上线以来，淘宝闪购发展迅速，并强力拉动电商增长。据2025年6月份季度财报电话会，上线不到4个月，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月的周日均订单达8000万单，整体月度交易买家数3亿，并带动手淘8月DAU同比增长20%。阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡曾在电话会中预测，未来三年内，闪购和即时零售将为平台实现1万亿交易增量。
另一方面，淘宝大会员正发展为打通消费全场景的超级枢纽。
处端解释，“大会员背后其实是阿里大消费平台的战略。我们认为，大消费平台已经开启，吃喝玩乐购、远场近场的结合、线上线下的结合，这是一套完整的大消费平台服务体系。”
并且，大消费平台的核心不是简单的“高频带低频”，而是“全场景读懂一个人”。处端认为，对于商家而言，这至少意味着两点利好：1、更多消费场景的打通，更多跨品类的消费打通，用户消费频次变高了，商家拥有了高频连接消费者的机会，这是一个巨大的红利；2、商家的广告投放、营销、获客以及运营将会更加精准，经营效率有望再度提升。
记者也获悉，淘宝大会员中铂金及以上用户数过亿，他们购买力强，在淘宝年消费天数超90天。目前，在淘宝点过外卖但尚未在电商下单的用户规模过亿，这也是巨大拉新空间。
然而，即时零售到底该怎么做？它是一阵短暂的风潮，还是未来真正的趋势？
李宁集团副总裁冯晔认为，“在服装领域，未来也会延展出一些30分钟到2小时送达的需求。但有一个前提，即时零售应该是需求和场景的延展，千万不要变成是同一个需求和同一个场景下的价格‘互卷’。只要是在场景延展上面，我相信未来有很多增量可以挖掘。”
欧莱雅中国副总裁及大众化妆品部总经理Ivy Li也表示，更重要的是即时零售对场景需求的满足和挖掘。她举例，每次一办演唱会的时候，彩妆的即时零售订单总会增加。“后来我们进一步挖掘才发现，很多女孩子去见偶像之前都想美美地化一个妆，发现我少了一点什么东西，因而才会下单。从这一点看，它不仅是增量，也帮助我们更好地挖掘用户需求。”
添可CEO冷泠则透露，“我们看即时零售，它其实不是一个变革，而是一个服务的延展，真正让服务走进家里。举个小案例，我们有一个用户给他父母买了一个产品，但是他父母不是很会用这个产品，当我们做了即时零售以后，借助线下的力量快速地通过门店服务到用户的时候，跟用户产生了非常好的黏性。我觉得这也是即时零售能带给品牌的一些思考。”
阿里巴巴中国电商事业群淘宝天猫市场部总经理暮珊在会上也介绍，截至目前，已经有3700个品牌、40万个门店接入了淘宝闪购，消费者足不出户就能买到商场同款旗舰店的商品，同时还能享受到双11的官方立减、88VIP、品类券等优惠。对此她这样形容，“对于品牌来说，这是一个商品全面供给，价格管理、电商以及门店经营空前体验一致的双11。”
「电商在线」也了解到，除了往年的直播、货架以外，今年的外卖、旅行、线下门店新场域的加入，能够让消费者的吃、喝、玩、乐、购等不同场景下的消费需求得到一站式的满足。今年天猫双11是品类覆盖最丰富的一个双11，全周期将发放高达500亿元的消费券。
走过17个年头，人们对于双11的态度从全年最盛大的狂欢，到融入生活的习以为常，平台的玩法从简单到复杂，再到如今回归大道至简。它曾催生了丰富的平台生态：从商家、主播、服务商到用户……也曾迎来激烈的竞争，从直播间的PK一路蔓延到平台间的比拼。
但大促依然是一个令人欣喜的时刻，它代表着供给的丰富、需求的满足，也见证着人们生活的日益富足。站在2025年，双11对不少用户而言，逐渐成为一个平凡的日子，但平凡背后，变化也总是悄无声息地发生，一个全新的起点——更便捷的消费体验、更融合的消费模式，也或将在不远的未来真正到来。抓住历史机遇，谋求更多增长，对商家而言，或许，这才是这个双11带来的，最统一的共识，也是解锁黄金增长时代的一把关键密钥。
